針對醫美廣告，官方重拳出擊！

據市場監管總局4月9日消息，市場監管總局于近日印發工作方案，自2024年4月至11月在全國范圍內組織開展民生領域廣告監管專項行動。

其中，醫美行業的廣告發布行為將受到重點監管。該工作方案明確指出，將“保持對醫療美容廣告違法行為高壓嚴打態勢，嚴格規范醫療美容廣告發布行為”，并“嚴肅查處平臺、直播間以及美妝類主播、達人在直播營銷中發布違法醫療美容廣告的行為”。

近年來，醫美板塊持續受到嚴監管，行業規范程度有望持續提升。股價方面，今年以來，醫美化妝品板塊表現弱于市場，申萬化妝品指數年內下跌6%。

嚴格規范醫療美容廣告發布行為

據市場監管總局4月9日消息，市場監管總局于近日印發工作方案，自2024年4月至11月在全國范圍內組織開展民生領域廣告監管專項行動。

一是保持對醫療美容廣告違法行為高壓嚴打態勢，嚴格規范醫療美容廣告發布行為，嚴厲打擊未經廣告審查發布醫療美容廣告以及制造容貌焦慮、夸大醫美功效等違法行為。嚴肅查處平臺、直播間以及美妝類主播、達人在直播營銷中發布違法醫療美容廣告的行為。

二是從嚴查處“神醫”“神藥”廣告，嚴懲借健康科普等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，嚴厲整治在廣告中冒充專家或者名醫開展宣傳、未經審核發布相關廣告等違法行為。

三是強化食品廣告的監管，嚴防保健食品療效化和普通食品功效化宣傳。依法查處宣稱事項與事實不符或者違反有關標準要求的食品廣告。

四是依法查處近視防控類產品虛假違法廣告，持續整治混淆真性與假性近視，使用“康復”“恢復”“降低度數”“近視治愈”“近視克星”“度數修復”等表述誤導消費者的廣告。從嚴處置偽造統計數據或者科學實驗數據宣傳近視防控效果等虛假違法廣告。

五是加強化妝品、消毒產品等日化商品廣告監管，大力整治在廣告中明示或者暗示化妝品、消毒產品具有醫療作用的違法行為，嚴查以“修復齲齒”“抗幽門螺旋桿菌”等為噱頭對牙膏產品進行營銷炒作。

六是切實規范各類培訓廣告，認真貫徹落實中央“雙減”文件要求，持續做好對校外培訓廣告的清理工作，依法打擊制造升學焦慮、假冒“名?！薄懊麕煛钡冗`法廣告行為。加大對職業技能培訓廣告的監管力度，從嚴整治“快速取證”“包過”等廣告亂象。

據了解，近年來，市場監管總局持續加大廣告監管力度，2023年共查處各類虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元，有力維護廣告市場秩序。此次專項行動是為進一步規范人民群眾反映最集中的醫療、藥品、食品等民生領域廣告市場秩序，切實保障消費者合法權益，推動構建良好消費環境。

行業監管持續加強

券商中國記者注意到，近年來，醫療美容行業發展迅速，市場監管總局等有關部門也一直將醫療美容行業列為監管重點，對于虛假宣傳等亂象進行嚴打。

2021年11月4日，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》（簡稱《指南》），劍指醫療美容廣告宣傳亂象，以切實規范和加強醫療美容廣告監管，有效維護醫療美容廣告市場秩序，保護消費者合法權益。其中，《指南》將“制造‘容貌焦慮’”“對未經審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告”“宣傳或者含有未經審批或者備案的診療科目和服務項目等內容”等九種情形列為打擊重點。

2022年9月至2023年2月，市場監管總局等十一部門聯合組織開展了醫療美容行業突出問題專項治理行動，并且曝光了一批違法案件。據悉，在專項治理行動開展過程中，有關部門和地方組織開展行業摸底排查，匯總梳理了一批違法違規線索，查處了一批違法違規案件，偵破了一批刑事案件。行業亂象頻發的勢頭得到有效遏制，行業秩序明顯好轉。

2023年5月，市場監管總局、公安部、商務部等十一部門聯合印發《關于進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，就進一步加強醫療美容行業監管工作，規范和促進醫療美容行業發展提出一系列針對性舉措。

分析師看好國貨美妝板塊一季度業績

券商中國記者注意到，近年來醫美行業宣傳亂象不斷受到嚴打，行業規范程度穩步提高的同時，以國貨為代表的醫美化妝品板塊市場份額與滲透率不斷提升。

申萬宏源最新研報分析稱，4月將迎財報季，據三方數據顯示1—3月國貨美妝GMV（商品交易總額）高增，預計國貨醫美化妝品相關公司一季度業績增速亮眼。雙重利好帶動下，提示4月相關板塊投資機會。

申萬宏源還認為，滲透率繼續提升疊加國貨崛起大邏輯持續釋放利好，堅定看好醫美化妝品板塊。隨著居民收入預期上行，美護消費復蘇概念加強，利好大單品黏性強、渠道布局多元化的國貨龍頭。醫美行業將持續受益于線下服務回暖，行業規范化維持健康發展。

國信證券在近日研報中指出，1—2月化妝品社零（社會消費品零售總額）增長4.0%，同時在三八大促期間美容護理行業線上大盤呈明顯復蘇跡象。一方面醫美化妝品板塊經歷了連續兩年的出清調整，行業已經進入健康良性發展階段；同時今年新品類及新原料的加速推廣，也刺激了新消費需求；而從結構性來看，國貨替代趨勢也已經極為明確。

股價方面，今年以來，醫美化妝品板塊表現弱于市場，申萬化妝品指數年內下跌6%。個股方面，科思股份年內上漲逾30%，水羊股份、丸美股份上漲逾10%；而部分個股股價表現跑輸大盤，貝泰妮、上海家化、福瑞達、敷爾佳等個股今年以來跌超10%。